2025年11月17日，歐萊雅宣布對中國護膚品牌“LAN蘭”進行少數(shù)股權(quán)投資。這已是這家全球美妝巨頭在一年內(nèi)第二次投資中國本土品牌。而在半年前，歐萊雅還聯(lián)合中國投資機構(gòu)一口氣成立了兩只總規(guī)模超5億元的基金，專門用于投資中國美妝生態(tài)。一年內(nèi)密集的投資行動背后，是歐萊雅中國銷售額14年來首次下滑的現(xiàn)實。當中國消費者開始從追逐“高端化”轉(zhuǎn)向更注重“質(zhì)價比”，這家全球美妝巨頭正試圖通過深度本土化和擁抱中國創(chuàng)新來重拾增長動力。

       一，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

       歐萊雅對中國市場的重新定位在2025年變得清晰。今年3月底的戰(zhàn)略溝通會上，歐萊雅明確表示“投資中國就是投資未來”，并成立了兩大投資基金。與凱輝基金和上海靜安區(qū)政府合作的“凱輝創(chuàng)美未來基金”專注于投資中國本土市場與“美”相關(guān)的創(chuàng)新趨勢與價值品類。

        另一只與天圖投資管理的“美麗領(lǐng)航基金”總額達5億元，其中歐萊雅集團戰(zhàn)略創(chuàng)新風險投資基金公司BOLD出資占比達到50%，專注于投資美業(yè)早期公司。就在基金成立七個月后，歐萊雅迅速出手投資了中國護膚品牌“LAN蘭”，這是其投資公司美次方首次投資中國本土護膚品牌。這個成立于2019年的品牌以“以油養(yǎng)膚”為特色，在2020年憑借幾款產(chǎn)品就實現(xiàn)了2億元營收。

        二，市場洞察

        歐萊雅加碼投資中國的決策基于對中國美妝市場變化的深刻洞察。集團北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍指出了中國市場的幾個明顯趨勢。

        首先是“悅己價值”的崛起，消費者不再只是為了功能而消費美妝產(chǎn)品，而是更在意情感共鳴和情緒價值。同時，“瞬時滿足”成為消費者的基本預期，美妝品牌必須打通前端體驗與后端供應鏈，真正滿足“所想即所得”。歐萊雅同時觀察到，中國消費者的需求正在從基礎(chǔ)的功能性，轉(zhuǎn)向更高層次的個性化、體驗感與可持續(xù)理念。這種變化推動著整個行業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變革。

        從具體消費群體來看，歐萊雅鎖定了三類核心人群的增長潛力：Z世代、熟齡人群和男性消費者。在中國，超過50%的男性在定期使用面部護膚產(chǎn)品，這一比例遠高于歐洲的32%。同時，45-55歲的熟齡女性則被認為是“最幸運的一代人”，對美的追求遠超20年前。

        三，投資邏輯

        歐萊雅的投資布局體現(xiàn)了一種復合型戰(zhàn)略思維。集團不僅僅是簡單地注資有潛力的品牌，而是通過多元方式深入中國美妝生態(tài)的各個層面。

       歐萊雅在華投資布局與戰(zhàn)略目標

       投資主體與基金：上海美次方投資有限公司；凱輝創(chuàng)美未來基金（與凱輝基金、上海靜安區(qū)合作）；美麗領(lǐng)航基金（由天圖投資管理）

       重點投資領(lǐng)域：美妝初創(chuàng)品牌與生物科技公司；兼具功效、科學與中國特色美學的品牌；美業(yè)早期公司
       已投案例/方向：“LAN蘭”、聞獻、觀夏、杉海創(chuàng)新；未名拾光；美妝科技與生物技術(shù)；高端香水香氛
       戰(zhàn)略目標：尋找新的增長點；構(gòu)建本土美妝生態(tài)；獲取中國創(chuàng)新反哺全球

       通過美次方，歐萊雅已經(jīng)投資了包括杉海創(chuàng)新、未名拾光為代表的美妝科技與生物技術(shù)領(lǐng)域，以及以聞獻、觀夏為代表的高端香水香氛領(lǐng)域。這些投資覆蓋了從原料研發(fā)到品牌建設的完整產(chǎn)業(yè)鏈。歐萊雅北亞總裁博萬尚表示，投資不僅看重品牌的增長潛力，更認可其東方文化美學敘事與對美和科學的追求。這種文化維度的考量，反映了歐萊雅對中國市場深層次需求的理解。（本文由美妝加工廠整理發(fā)布）