化妝品OEM/ODM工廠直播賣貨，蠶食了品牌商的蛋糕？
近期，一位長居市場一線的行業(yè)資深人士，向品觀APP透露“最近很多化妝品OEM/ODM工廠都在做直播賣貨，供應(yīng)鏈直通消費者，讓一些夾在中間的品牌商很難過”。他表示，化妝品OEM/ODM工廠一般會通過“和XX品牌同款”的噱頭，拿旗下自有品牌來直播賣貨，且在產(chǎn)品供給和價格方面占據(jù)明顯優(yōu)勢。這一定程度上給一些國產(chǎn)品牌，尤其是需要深度依賴代工模式的線上新品牌，在利潤方面帶來了較大壓力。
品觀APP從多位化妝品OEM/ODM企業(yè)負責(zé)人處了解到，今年，工廠直播賣自有品牌的現(xiàn)象確實較為普遍，部分直接把鏡頭對準了生產(chǎn)車間。“以前OEM/ODM企業(yè)做自有品牌，要么單獨成立公司把自有品牌當(dāng)成客戶，要么避免向外界直接公開這層關(guān)系，但今年很多企業(yè)把自有品牌和工廠捆綁，在直播帶貨中宣傳。”
從藏著掖著到搬上臺面，OEM/ODM企業(yè)為何選擇通過直播，來戳破這層“窗戶紙”？
1，有人單場賣出100萬元，也有人月銷個位數(shù)
從形式上來看，化妝品OEM/ODM企業(yè)的直播帶貨似乎并非小打小鬧。某洗護OEM/ODM企業(yè)研發(fā)總監(jiān)向品觀APP介紹，據(jù)他了解，目前工廠的直播帶貨主要有三種形式：找獨立網(wǎng)紅直播、自己招聘/培養(yǎng)網(wǎng)紅在工廠直播，以及和直播機構(gòu)合作。另一彩妝OEM/ODM企業(yè)研發(fā)工程師也稱，有些工廠為了直播賣貨，甚至還投入人力物力財力，在商業(yè)區(qū)設(shè)立了直播間。
品觀APP發(fā)現(xiàn)，一些工廠還間接通過淘寶、抖音、快手、拼多多等渠道參與直播賣貨。比如，在阿里巴巴1688官網(wǎng)上，不乏OEM/ODM企業(yè)在旺鋪首頁掛出針對這些線上渠道“分銷招募”“一件代發(fā)”的信息。而通過1688采購了這些工廠自有產(chǎn)品的店主，會以線上店鋪的名義，在各個渠道進行直播銷售。
在多種直播帶貨形式及渠道的作用下，部分OEM/ODM企業(yè)也曾取得短暫的輝煌。某化妝品研究院負責(zé)人向品觀APP透露，今年其通過名下的OEM/ODM工廠推出了幾個化妝品品牌，在快手做直播帶貨。同時，也從一些品牌處進貨在直播間銷售。業(yè)績好的時候，單場能賣出100多萬元。
不過，他坦言，大多數(shù)OEM/ODM企業(yè)很難通過直播，把自有品牌賣出這么高成交額，大部分銷量可能是個位數(shù)。在直播GMV整體下滑的近期，OEM/ODM企業(yè)持續(xù)賣貨的效果更不理想，他本人也因為精力有限，停掉了直播業(yè)務(wù)。
2.求生存還是圓品牌夢？
那么，化妝品OEM/ODM企業(yè)為何紛紛冒著品牌客戶流失的風(fēng)險，一頭扎進了直播賣貨的“深淵”？
“大環(huán)境不好，工廠迫于壓力，直播賣貨求生存。”這是多位OEM/ODM企業(yè)相關(guān)負責(zé)人給出的共同答案。他們普遍表示，進入下半年，工廠整體面臨的挑戰(zhàn)比上半年更大，且尤其是一些中小OEM/ODM企業(yè)，已然陷入裁員、抱團取暖、四處找訂單來維持生存的境地。
“即便有訂單，也都是供直播的，且訂貨金額較低。站在工廠的角度來看，與其為別人做嫁衣，還不如自己做來錢快。”上述彩妝工程師認為，近年來部分線上平臺開始扶持F2C模式，也讓工廠在這個階段有了直面消費者的勇氣。
上文所述洗護研發(fā)總監(jiān)表示，其工廠也計劃單獨成立一家公司，通過直播帶貨來賣一些自有產(chǎn)品，以解決現(xiàn)階段的生存危機。
也有OEM/ODM企業(yè)負責(zé)人向品觀APP表示，“這正好圓了一些工廠的‘品牌夢’。”
在他看來，相比品牌方，不少OEM/ODM企業(yè)不僅利潤相對薄，在原料和技術(shù)層面的創(chuàng)新也較為有限，基本屬于勞動密集型企業(yè)，可持續(xù)能力較差。而現(xiàn)階段化妝品行業(yè)的創(chuàng)新很大程度上仍是市場創(chuàng)新，在疫情背景下，OEM/ODM企業(yè)的發(fā)展無疑更顯被動。“迫于疫情壓力，如若OEM/ODM企業(yè)能夠通過直播賣貨做好一個自有品牌，不僅可以保證利潤，也能通過這種方式證明自己的實力，讓更多客戶知道自己。何樂而不為？”
3，傍“大牌”背后，低價值產(chǎn)品泛濫
然而，無法回避的一個問題是，在OEM/ODM企業(yè)紛紛參與直播賣貨的過程中，它們憑借著供應(yīng)鏈優(yōu)勢，更大程度地讓低價且低價值的產(chǎn)品流向了市場。在淘寶上，品觀APP發(fā)現(xiàn)，某廣州OEM/ODM企業(yè)自有品牌的“二裂酵母潤養(yǎng)補水六件套”套盒，正廣泛通過直播帶貨銷售。在該品牌淘寶旗艦店，這款套盒月銷量已超8萬筆，但售價僅89元。而在一些主播的直播間，該套盒價格甚至更低。
值得關(guān)注的是，二裂酵母是雅詩蘭黛小棕瓶和蘭蔻小黑瓶的明星成分。在品牌天貓旗艦店，30ml的雅詩蘭黛小棕瓶和蘭蔻小黑瓶價格分別是640元和760元。“以這個售價來看，該套盒就是打概念和低價，對皮膚沒有實際效果。”上述化妝品研究院負責(zé)人透露，在廣州，很多業(yè)內(nèi)人士對這家工廠有所了解，低價產(chǎn)品是它們的核心賣點。“很多化妝品OEM/ODM工廠直供直播間的無添加面膜，成本只有2毛錢。說是宣稱無添加，可能是真的什么也沒加，只有水。”他補充道。
這一說法聽起來有些戲謔，卻也道出了當(dāng)前美妝消費市場的真實現(xiàn)狀：消費者消費信心不足，美妝產(chǎn)品的價格只能越做越低，且低價產(chǎn)品更好賣。上述洗護研發(fā)總監(jiān)也指出，目前很多帶貨網(wǎng)紅，是以前的微商轉(zhuǎn)型而來，這些人大多數(shù)傾向于選擇低成本的產(chǎn)品合作，無形中引導(dǎo)不少OEM/ODM企業(yè)走向生產(chǎn)低價和低價值自有產(chǎn)品的道路。
加之，一些名氣稍大、帶貨能力稍強的網(wǎng)紅，話語權(quán)相對較強，基本可以拿走帶貨利潤的一半，也讓一些做直播賣貨的OEM/ODM企業(yè)，不得不壓縮產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)成本，以適應(yīng)他們的需求。
4，是“毒藥”還是“提神藥”？
化妝品OEM/ODM工廠直播賣貨的魚龍混雜，會對一些國產(chǎn)品牌，乃至整個化妝品市場的利潤體系及規(guī)范化發(fā)展，產(chǎn)生大范圍影響嗎？“我倒不這么覺得。”上述OEM/ODM企業(yè)負責(zé)人認為，中國化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史上，從不缺“搗亂子”的企業(yè)，典型如前幾年微商攪亂了面膜市場，但目前來看，整個面膜市場的優(yōu)勝劣汰已逐步完成。“OEM/ODM企業(yè)直播賣貨或許會有亂象存在，但一定會篩選出一些珍惜羽毛的企業(yè)，最終帶領(lǐng)產(chǎn)品價格回歸價值主線。”他認為，不是劣質(zhì)的產(chǎn)品就一定低價，低價的產(chǎn)品也不一定劣質(zhì)，關(guān)鍵在于產(chǎn)品是否合法合規(guī)，能不能和宣稱匹配。
他進一步指出，OEM/ODM企業(yè)做自有品牌和品牌方之間的關(guān)系，不應(yīng)該是誰搶占了誰的份額，而是各有各的生存法則。“即便今天不是OEM/ODM企業(yè)通過直播賣貨來搶占，明天也會有其他新品牌來‘砸場子’。”這樣的思路，也給予品牌方以啟發(fā)。即，需要反思自身的核心知識產(chǎn)權(quán)是什么，文化背景能不能受到消費者認可，渠道運營方式有沒有優(yōu)化的空間。
另一面膜OEM/ODM企業(yè)負責(zé)人也向品觀APP表示，無底線的品牌、產(chǎn)品、價格戰(zhàn)確實不利于行業(yè)健康發(fā)展，會進一步打擊消費者對于國產(chǎn)品的信任。但消費者愿意接受更多新品牌，是由于目前的品牌對消費者的影響力還不夠大，期待更多符合他們需求的品牌出現(xiàn)。
從這一角度而言，化妝品OEM/ODM工廠直播賣貨呈現(xiàn)的魚龍混雜，或許也給了一些正處于危機中的品牌方一劑“提神藥”。
（本文摘自化妝品觀察公眾號，作者：車思潔，如有侵權(quán)，請聯(lián)系編者刪除）
